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Con consumidores más prudentes, compras menos impulsivas y solidaridad, el último Hot Sale dejó en evidencia los cambios en el comportamiento del consumidor.
Es que ha dejado muestras evidentes del comportamiento del consumidor en épocas de pandemia y las nuevas tendencias que parecen establecerse a largo plazo.
El evento de venta online más esperado del año, organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), detectó un crecimiento en su facturación que alcanzó más de $25.000 millones de pesos, que representa un aumento del 29% en facturación respecto a 2020. Sin embargo, no fue gracias a las ventas.
Si bien 2021 fue el año en el que mayor cantidad de marcas participaron desde 2014 en el Hot Sale, más de 900 en comparación con las 709 que participaron de la edición anterior, un número mayor de usuarios que se decidieron a comprar por Internet.
Es decir, 3.5 millones de usuarios navegaron por el sitio oficial durante los 3 días del evento; la cantidad de unidades vendidas fue la misma que en 2020, con un total de 6 millones de productos vendidos y 3.5 millones de órdenes de compra, la misma cantidad del 2020.
Así, año tras año en Argentina los eventos de comercio electrónico se consolidan. El 2020 fue sin duda un año histórico para el eCommerce por el boom dado por el contexto sin precedentes que vivimos a nivel mundial, con un crecimiento del 124% en comparación con el 2019 y una venta de 251 millones de productos, más del 79% versus 2019, y es una tendencia que llega para quedarse.
Para las marcas resulta fundamental poseer un ecommerce que satisfaga las necesidades de los consumidores y permita experiencias más inmersivas.
Tenemos un comprador más habituado a realizar compras digitales, menos impulsivo, más racional y maduro en lo que a eCommerce se refiere y con foco en las necesidades de consumo diarios, un consumidor que analiza la compra y compara opciones y precios.
La compra online se convirtió en un hábito que dejó de ser un comportamiento excepcional y pasó a ser una solución para las necesidades diarias. Ante este consumidor debemos prestar especial atención al diferencial que ofrecemos.
De todas las visitas realizadas durante los 3 días que duró el evento, el 69% se realizó a través de dispositivos móviles y un gran número de adultos mayores ha realizado compras de forma online. El 29% de las compras se realizaron por personas mayores de 55 años.
Entre las categorías que mayor demanda, se encuentran las esenciales como alimentos y bebidas, indumentaria, cosméticos, artículos para el cuidado personas y los artículos electrónicos (la categoría con mayor facturación), por el teletrabajo.
Las de menor salida, y que previo a la pandemia era la categoría de mayor facturación y ahora aparece en el sexto lugar es turismo, que ahora ni siquiera forma parte de los 10 productos más vendidos.
Una de las categorías que sí se destaca, es la sección Solidaridad, que ha sido incorporada en el evento del Hot Sale 2020 como respuesta a las necesidades sociales agudizadas por la pandemia, posicionándose como una de las categorías más visitadas del sitio.
Es de esperarse que las categorías ligadas al hogar fueran las de mayor venta online. El hecho de pasar más tiempo en nuestros hogares hizo que el consumidor elija invertir en dispositivos tecnológicos para generar mejores rendimientos en las clases online, el trabajo diario y las reuniones virtuales.
Es un fiel reflejo de la importancia del bienestar, la comodidad y el entretenimiento en los hogares para el nuevo consumidor, y el resurgimiento de una vieja tendencia llamada cocooning, la cual suele aparecer en tiempos de crisis y reafirma al hogar como aquel lugar seguro y confortable en el que queremos estar.
Las bebidas alcohólicas por su parte se instalaron como una compra infaltable. Desde el año pasado y como consecuencia de la pandemia, se incrementó la demanda de vinos online, haciendo que el sector de bebidas, que crecía año tras año, se consolide como nuevo hábito de compra, sobre todo entre los millenials.
La base de usuarios de e-commerce se ha ampliado desde un 10-20% de bebedores de vino comprometidos y orientados al descubrimiento, hasta un 40-50% de la población a la que le gusta el vino y lo compra con regularidad.
A su vez, la necesidad de acortar la intermediación entre fabricante y consumidor impulsa el crecimiento en las ventas, con una gran diferencia de precio que va desde el 10% hasta el 30% en algunos casos.
Se generan cambios en los hábitos de consumo, con alimentos más saludables, sin aditivos químicos y respeto por el medio ambiente. El consumidor elije comprar, además, alimentos producidos localmente.
Tenemos un consumidor agotado, prudente, que mide, compara y analiza las opciones disponibles, que compra por necesidad, para mejorar su calidad de vida.
La tendencia continúa y pareciera ser que durará por bastante tiempo más, un consumidor acostumbrado a comprar online, que ha tomado el hábito a fuerza de necesidad ante un contexto poco favorable para las visitas a las tiendas físicas, pero también más exigente al que se le debe prestar mayor atención.
Es decir, alguien con quien debemos comprometernos en brindar experiencias inmersivas, completas, sencillas y similares o mejores que las que puede tener en una tienda física para que el eCommerce siga creciendo en el país.-
(*) Directora de Research de dentsu Argentina.
