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Con la pandemia, surgieron grandes cambios en el consumidor, quien adoptó nuevos hábitos y características que comenzaron a diseñar un nuevo perfil al que el marketing estudia de cerca.
Por eso, existen diversas cualidades que definen cómo es este nuevo consumidor surgido en la pandemia de coronavirus.
1) A nivel global el consumidor «pandémico» es intimista, consume en casa, prefiere las marcas «de toda la vida», las categorías de «confort food» y los productos básicos.
2) A las marcas se les pide más que nunca que sean transparentes y confiables a nivel sanitario. Esta atención a la calidad intrínseca del producto y esta necesidad de estar al tanto de la historia del producto, en todas las etapas de la cadena de transformación, deja de ser una preocupación solo de los segmentos de consumidores más sofisticados y pasa a ser un requisito de base demandado por todos.
3) Siempre a nivel global, crece la atención a la sustentabilidad. De hecho, «el nuevo lujo» es la sustentabilidad.
4) En un entorno aterrador, entre las empresas que cumplen con la promesa de producto se valoran sobre todo las que tienen un «propósito», las que entregan valores y no sólo productos.
5) Consumidores de todas las edades y niveles sociales trasladaron una parte importante de su «consumer journey» de alimentos al mundo virtual: decisión de compra, compra, entrega y feedback pasan a ser virtuales no sólo para los grupos de consumidores más modernos y apasionados de tecnología.
Y por lo que declaran en las encuestas, esta «incursión forzada» en el universo tecnológico los sorprendió positivamente y llegó para quedarse.
6) Las marcas que acompañan al consumidor en esta coyuntura tan difícil tienen la oportunidad de transformarse en «love brand», en marcas preferidas: se trata de establecer con el consumidor un vínculo de confianza que vaya más allá del consumo.
7) Las empresas, en un año globalmente muy complejo, están padeciendo una fuerte presión coyuntural entre costos en aumento y la necesidad, al mismo tiempo, de contener la suba de precios. En este escenario, lo que está en juego para muchas empresas es su supervivencia en el corto plazo.
8) Sustentabilidad, transparencia, accesibilidad y tecnología van a ser las claves de éxito de mediano plazo en un contexto perturbado.
La pandemia trajo infinidad de cambios en diversos aspectos, entre ellos el marketing, donde hoy puede hablarse del pandemic marketing. Durante los últimos 5 a 10 años se desarrollaron cambios significativos en el marketing que derivó en el denominado marketing con propósito, mediante el cual se busca una identidad y un propósito de empresa, una razón que genere un impacto positivo en la sociedad.
En este camino, el consumidor no pide sólo que se les dé el producto, sino una razón para comprar ese producto por sobre otro, que sea profunda y no solo de beneficio funcional del producto mismo.
Aquí bien podría inscribirse el novedoso pandemic marketing, que trabaja tanto con estrategias a corto plazo, como las promociones para un momento en el que reina la crisis económica, como con estrategias más específicas, que reflexionan acerca de un «consumidor pandémico», más estudioso de sus compras y con ciertos temores.
En este sentido, las consultoras aconsejan lanzar productos que acompañen este momento, que pueden ir desde productos que aporten seguridad hasta los que ayuden a crear momentos íntimos para el consumidor, como una bebida que conserve ciertas características de algún producto (burbujas), pero cambie otro para producir bienestar y relax (cafeína por ingredientes herbales).
Ahora, es importante cuidar el bolsillo y volver a posicionarse como la marca que te entiende, te acompaña y te da seguridad.
El sector agroindustrial y aún más los productos y marcas básicas, durante esta pandemia, vivieron en todo el mundo, y por lo general, un ʻveranitoʼ de buenas ventas.
La gente en la pandemia vuelve justamente a las compras básicas, al consumo doméstico. Ahora, es el momento, de preguntarse cómo hacer para que este éxito, debido a un panorama ʻhorriblemente favorableʼ, se consolide, y el consumo pase de ser un consumo de emergencia a una elección que genere un éxito constante en el largo plazo.-
(*) Anna Lanzani es docente del nuevo curso del Parque Científico y Tecnológico de la Facultad de Agronomía de la UBA «Marketing para no marketineros». Es especialista en marketing con formación multidisciplinaria internacional y amplia experiencia en la agroindustria y en empresas de alimentos.
