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Hace tiempo que las pymes han descubierto al Marketing como una opción casi obligada para sortear los vaivenes de los negocios y tener chance de éxito.
Lo saben porque han visto, y siguen viendo, cómo las empresas exitosas tienen una “historia” en esto de hacer marketing.
Nadie en estas empresas cuestiona la necesidad de diferenciarse, de crecer, de tener marca, de invertir en publicidad, de hacer ruido y tener presencia activa en el mercado. Lo hacen sin cuestionarse, y lo hacen muy bien.
El problema se suscita cuando, mirándose en el espejo, las pymes deben decidir cómo hacer ese marketing que tanto se anhela en otros. Se preguntan: ¿Qué es lo que hay que hacer?
Surge ahí el secreto mejor guardado de las empresas que “saben” hacer Marketing.
¿Cuál es ese secreto? La clave es darle a marketing el espacio funcional que se merece. Tener gente específica y especializada de marketing trabajando para el negocio.
Como en su momento las pymes se dieron cuenta que para trabajar eficientemente debían profesionalizar sus finanzas, su operación, su logística, su administración, y sus procesos de ventas y cobros, lo mismo pasa con Marketing.
Las pequeñas y medianas empresas necesitan profesionalizar su Marketing y desarrollar sus propias capacidades.
¿Cuáles son estas capacidades que permiten contar con una orientación de mercado cierta y no sólo discursiva?
Algunos ejemplos de lo que significa llevar el Marketing a otro nivel:
-Contar con una planificación anual básica, definiendo objetivos, planes y presupuestos.
–Diseñar, desarrollar y lanzar nuevos productos y servicios siguiendo pautas y procedimientos estandarizados (con un “time to market no casual”).
-Estrategias de precios inteligentes, incluso apoyadas en softwares específicos y accesibles en costos.
–Recabar, buscar, ordenar y utilizar los datos, para ir sacando conclusiones de su análisis y así ir construyendo un historial del hacer.
-Tener presencia en medios sociales y digitales, no siguiendo una moda o un deber estar, sino como resultado de una estrategia coherente, entendiendo el porqué y para que se hace lo que se hace y midiendo esas intenciones.
¿Cómo se logran construir estas nuevas capacidades?
-Con profesionales de marketing (requiere de sumar gente idónea que le puede aportar experiencia en este nuevo camino).
-De a poco, ya que de nada sirve estresar a una pyme y acelerarla en una etapa demasiado nueva.
-Con mucho foco, por lo que se debe poner el énfasis en lo importante, no queriendo abarcar todo ya.
-Con compromiso, que es un camino que se inicia pero que no termina, es más un continuo que un proyecto puntual.
En definitiva, sólo a través del desarrollo en serio del marketing funcional y sus capacidades propias, es que las pymes lograrán llevar el marketing al nivel que exigen los mercados competitivos de hoy.-
(*) Director de la Licenciatura en Marketing UCEMA.
Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la UCEMA.
