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Caso de Éxito
Cafeterías con fórmula internacional propia

Café Martínez es una cadena de cafeterías nacida en Argentina, en 1933, que está presente alrededor del mundo, con un total de 172 sucursales de las cuales ocho son propias y el resto franquicias.

De este número, 159 se encuentran en el país, donde Santa Fe es la provincia con más locales. Los 13 puntos de venta en el exterior están ubicados en Paraguay, Uruguay, España, Estados Unidos y Bolivia.

Lucila Cabello, Gerente de Marketing de Café Martínez, dialogó con Negocios y Pymes sobre la importancia que tuvo para esta empresa la expansión de su negocio por medio del franchising.

NP-¿Cómo definiría hoy a Café Martínez?
LC-Somos una marca global que desde 1933 tostamos nuestro propio café, y ofrecemos productos de máxima calidad. Esto lo realizamos en un marco de innovación constante con el fin de transmitir nuestra pasión por el café y el universo de atributos que lo rodea.
Contamos con una amplia presencia nacional e internacional. Además estamos atentos a las necesidades de nuestros clientes y trabajamos para brindarle cada vez más beneficios.


-Hoy existen muchas cadenas locales y extranjeras de cafeterías, ¿cómo se hace para seguir vigente en la competencia y seguir captando al público?
Pensamos en el consumidor en toda la cadena de consumo, es decir, en todos los pasos previos que realiza el cliente antes de elegirnos, Es por eso que diseñamos una propuesta innovadora para la página web como así también nuestras redes sociales, generamos alianzas con otras marcas, como Mercado Libre, para que el consumidor pueda hacer el pedido desde su casa, ambientamos nuestras sucursales para generar espacios confortables y agradables, buscamos e investigamos constantemente las nuevas tendencias para incorporarlas a nuestro servicio, ofrecemos múltiples formatos de consumo, entre otras acciones.

Es decir, trabajamos en mejorar continuamente el servicio, y apostamos a generar una digitalización del mismo.

Café Martínez, es una marca de origen nacional y forma parte de la fuerte cultura de café que existe en el país. Por eso trabajamos constantemente para brindar la mejor experiencia de café a nuestros consumidores, y seguir expandiendo nuestra pasión en cada rincón de la Argentina y en el mundo. Construimos un lugar de encuentro, reflexión, espacios de coworking o de estudio, centros de nuevas creaciones y nuevos negocios, siendo muchas veces una servilleta el bosquejo inicial de grandes proyectos.

También es importante el aporte de nuestra trayectoria, el nivel arquitectónico, un personal especializado capaz de responder ante cualquier inquietud, y con la posibilidad que nuestros clientes puedan elegir en cualquier sucursal una amplia oferta gastronómica para desayunar, almorzar y merendar sus propios blends de café.

Tenemos en claro que somos “la mejor experiencia de café” y es por eso que nuestro objetivo principal es ofrecer a nuestros clientes, productos de máxima calidad, en un marco de innovación constante.


-¿Qué es lo que lleva a que un concepto de una cafetería se replique y expanda a diferentes provincias y se exporta a distintos países?
Desde el año 2000 que estudiamos el mundo de franquicias y consideramos que Café Martínez tenía que ser parte. Creemos que este modelo es conveniente por varios motivos: principalmente, porque al invertir en una franquicia aprobada, sólida, con estructura y una marca detrás que la convierte en un negocio más seguro y estable, lo que es fundamental en un contexto de incertidumbre.

Lo que nos diferencia es que al ser expertos en café, nuestro objetivo principal es ofrecer a los clientes productos de máxima calidad brindando experiencias únicas en cada una de nuestras sucursales: ofrecemos nuestros propios blends, tostados artesanalmente por nosotros.

A nivel sucursales, tenemos un sello argentino que lo llevamos alrededor del mundo, y a su vez adquirimos las costumbres de cada país en el que desembarcamos, esto se puede observar en la oferta de menú y productos específicos de cada lugar. Trabajamos para generar un fuerte vínculo con las comunidades en las que operamos.


-¿Cuáles son los aspectos que tiene Café Martínez que seducen a los franquiciados para llevar un concepto argentino a otro país y no montar un negocio propio con la idiosincrasia de ese lugar?
En todas las aperturas que realizamos trabajamos para hacer un fuerte intercambio de culturas. Por ejemplo: Si bien nuestro menú es similar en todas las sucursales, elaboramos propuestas con tintes locales de las ciudades que nos instalamos.

Para eso, realizamos una fuerte investigación y aprendemos de las culturas donde desembarcamos: el cold brew -café que se realiza netamente con agua fría, considerado como bebida energizante natural- es un claro ejemplo de eso. Esto en EE.UU. es una tendencia y representa un 10% de la facturación total. Advertimos la tendencia y el pasado verano lo lanzamos en Argentina, donde la aceptación fue altísima siendo actualmente un producto que seguirá en carta.

Más allá de esto, nuestro objetivo es llevar el sello argentino alrededor del mundo. Por ejemplo, en nuestra sucursal de Texas decidimos ambientarlo con un look & feel bien argentino, donde los colores tienen la paleta de la bandera: celeste, blanco y amarillo.


-¿Qué cambios debieron hacer en el formato para poder llevarlo a otras provincias y países?
Siempre que desembarcamos en una nueva provincia o país, realizamos una profunda investigación para conocer la nueva plaza y el público local. Nada en Café Martínez es improvisado, estamos alertas a todas las necesidades de nuestros consumidores. Los públicos no se comportan de la misma manera que lo hacen en Argentina, ni los usos y costumbres son los mismos. Es por eso que estamos alertas, y de acuerdo a cada lugar, buscamos sorprender con propuestas exclusivas y un menú con tintes autóctonos.

En el caso de la apertura de Bolivia, por ejemplo, desarrollamos un menú de acuerdo a los gustos de nuestros consumidores: el desayuno cruceño es el protagonista, con un capuchino, copa de jugo de naranja, cuñapé, sonsos; siendo una de las delicias favoritas del país.

Lo mismo sucede en viceversa cuando decidimos traer propuestas del exterior a nuestras sucursales en Argentina, tal es el caso del cold brew mencionado anteriormente.


-Hoy por hoy, ¿qué servicios y productos son la clave del éxito del negocio en su rubro?
A medida que ha pasado el tiempo, el consumidor fue cambiando en relación a preferencias y gustos. Nuestro trabajo día a día es detectar las necesidades y trabajar para ofrecerles soluciones. Actualmente, los consumidores adoptan nuevas formas de consumo. Uno es el formato take away, que generó el hábito de ir tomando el café por la calle, y eso es algo que viene creciendo. Por eso hoy nuestras sucursales decidimos adoptar esta ocasión, ofreciendo la posibilidad que la gente entre y se lleve el café en vez de sentarse. El café al paso representa entre 8% y 10% de la facturación. Nos fuimos adaptando también en el pocillo, tenemos vajilla y descartables para ese tipo de consumo.

Además decidimos desarrollar una fuerte digitalización, ofreciendo nuevos hábitos de consumo. Nos unimos junto a la plataforma de Mercado Libre y creamos el primer pick up in store gastronómico, generando la posibilidad de que nuestros clientes puedan elegir qué desayunar o merendar, encargarlo y retirarlo por cualquiera de nuestras sucursales.

Buscamos la forma de optimizar los tiempos de los consumidores en todos los aspectos de su vida cotidiana para acercarles a los clientes la comodidad de poder acceder a los productos dónde, cuándo y cómo quieran, ya tenerlos pagos y sólo pasar a retirarlos sin hacer fila y con precios promocionales.


-¿Cómo los afecta la situación local con menos consumo, inflación en alza y suba de costos de los servicios públicos?
En un contexto con variables que generan cierta incertidumbre, observamos que el mercado se encuentra un poco más precavido, o en algunos casos se replantea su decisión de inversión. Si bien en las últimas semanas hemos notado una baja en la cantidad de consultas, hay proyectos que se concretan y tuvimos varias aperturas en los últimos meses con resultados muy positivos. El mercado sigue brindando oportunidades de desarrollo tanto en Buenos Aires como en distintas ciudades del interior del país.

Con respecto al mercado de franquicias en general, creo que seguirá creciendo a mediano y largo plazo ya que tenemos un gran potencial para continuar la expansión del sistema de franquicias en nuestro país.


-¿Qué aspecto los perjudica más? ¿Por qué?
Es complejo contestar esta pregunta con una red con tanta amplitud de ubicaciones en todo el país, las realidades a veces son muy distintas. Si bien en algunos barrios o ciudades puede observarse una pequeña retracción en el consumo, hay otros donde la cantidad de clientes se sigue incrementando y continuamos con creciendo a un ritmo más que aceptable.

Sin dudas hay distintas variables que han impactado fuertemente en el negocio, pero uno no puede quedarse quieto tratando sólo de culpar el factor externo. Si es el momento en el cual nos toca actuar, es el momento para estar cada vez más cerca de nuestros clientes, esforzarnos en satisfacer aún más sus necesidades, cumplir con las expectativas y fidelizarlos.


-¿Cuáles son las claves para sortear (como cadena y en cada local) la crisis económica actual?
Es clave mantener vigente el concepto de la marca, con desarrollo e innovación constante, para que nuestros clientes puedan disfrutar de la calidad que brindamos, con un menú que permita acompañar las distintas franjas horarias, en un ambiente arquitectónico especialmente dedicado al café, permitiendo que el cliente pueda vivir un “Momento Martínez”.


-¿En qué aspectos están buscando crecer y expandirse como concepto?
Constantemente observamos y detectamos las necesidades de nuestro público. Sabemos que hoy en día nos enfrentamos con consumidores que adoptan nuevas formas de consumo. Analizamos la situación, qué pasa con ellos, para poder adaptar la propuesta y la experiencia. Es por eso que hace dos años hemos lanzado la nueva imagen de la marca, no solo para las nuevas aperturas, sino que contamos con un plan de renovación para toda nuestra cadena de sucursales ya establecidas. Ya más del 30% de la cadena tiene la nueva imagen y concepto de negocio. Este cambio tuvo una gran aceptación del público que nos permite un interesante crecimiento en la cantidad de visitas a dichas sucursales.


-¿Cuáles son los planes de crecimiento? ¿A qué tipo de mercados/localidades y formatos quieren llegar?
Constantemente estamos abriendo sucursales en todo el mundo y, sin dudas, ese es nuestro plan de crecimiento. A medida que nos expandimos, como pioneros en innovación tanto de productos como de experiencias, nos vamos adaptando a las necesidades de nuestros clientes e incorporando nuevas tecnologías a nuestras experiencias.

Vamos a tener varios lanzamientos de productos: creamos una línea de minis alfajores, alfajores grandes de calidad superior, creamos un menú por temporada, entre otros. Además vamos a realizar una nueva edición del campeonato internacional de baristas.

Nuestro foco está en continuar creciendo como la mejor experiencia de café. Por ejemplo, con el café Colombia, que es un café indicado para bebidas frías, le enseñamos al consumidor recetas para salir del café tradicional. Consideramos que el café es una categoría que está creciendo a nivel mundial, no solamente como producto, sino a través del consumidor: hoy la experiencia no comienza en una cafetería, sino mucho antes, desde un celular.


-A su entender, ¿cuál es la tendencia en el rubro cafetería que se viene? ¿Qué características tiene?
La mayor tendencia en el rubro de cafeterías es que la gente busca cada vez más incorporar esos momentos en su día. Muchas veces los consumidores no deciden frenar y disfrutarlo en el local, sino que lo incorporan en su rutina. Esta modalidad take away implementada conlleva a que decidimos crear el primer pick up in store gastronómico, donde la gente puede encargar el desayuno desde su casa y luego retirarlo sin hacer fila. Además trabajamos para ofrecer múltiples servicios a nuestros clientes dentro del local, como por ejemplo elegir el café (puede ser molido, tostado, etc), porque logramos personalizar todo nuestro servicio.


-¿Por qué alguien que quiere invertir en una franquicia debería elegirlos a ustedes y no a otro formato gastronómico?
Hace 85 años que trabajamos día a día para brindar un servicio superador para nuestros clientes y franquiciados.
Es por eso que, a la hora que una persona decide en invertir en una franquicia nos encargamos de que sea exitosa. Una vez que comienza el proyecto, desde la marca acompañamos al franquiciado en este camino y lo acompañamos a través de una asesoría constante para tener controlado la mayor cantidad de factores posibles, como elegir correctamente el lugar, capacitar al personal, controlar que los gastos no sean mayores a los calculados, como por ejemplo manejo de la caja, cantidad de personal contratado, entre otros aspectos.

También brindamos una asesoría constante para lograr que su franquicia sea un éxito. Para nosotros es importante que cada sucursal comparta nuestra identidad, es por eso que les transmitimos nuestro ADN buscamos brindar las necesidades de las nuevas generaciones que buscan día a día la mejor experiencia de consumo y las tendencias en cafetería.
Apostamos a un aprendizaje constante y la profesionalización de todas las instancias de producción.-
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